什么是toG产品?与toB产品的区别是什么?

开课吧小白2021-06-24 17:34

大家一定听过toB与toC,一个是面向企业,一个是面向用户。那么toG就也很好理解了,G指government,即面向政府。如果是一家ToG的企业,那么企业的声音可能是专业和权威的,并带有大量特定行业的行话。

To B产品做久了,不难发现在中国这种特殊的社会环境里,不可避免需要涉及到与体制内组织或企业做生意。客户群体的特殊性,导致推广一直局限于领域内的媒体、展会等资源;并且难以通过有效的手段扩大传播力度并破圈式的寻找潜在客户。

产品经理

资金来源

做B端或G端产品能立得住的前提,是面向的目标客户有预算,否则需求再刚性,都没有预算,产品也难落地和规模化。

B端产品通常基于企业需求,由企业拨出资金采购产品。而To G产品通常来讲,由国家财政拨出预算,并非完全基于自身的组织或企业的资金。

拿教育行业为例,国家每年会拿出GDP的4%作为教育经费,这也决定了教育信息化的市场规模。落地To G产品,资金来源于财政预算,那么就需要与当前教育局或高校规划相匹配,直接落地产品。或者响应国家号召写规划,以期来年或未来一个经费周期,能申请下预算落地产品。拿高校行业来讲,财政经费主要来源有两类:基础支出预算,通常三年一申请;项目支出预算,通常一年一申请。

因此做To G产品受限于经费周期,再加上体制内执行效率不如私企高,To G行业是个通常以年计的慢生意,需要漫长的铺垫和耐心的等待。之前公司KA销售两年成一个项目更是常态。

产品经理

决策机制

随着社会竟然的加剧,很多私企开始决策权下放,有需求自己就能决定采购To B产品。而To G的生意,通常来讲,远远谈不上市场化,更多的是上级部门或单位,开始提倡某个政策或方向,当前部门为响应号召,划拨相应资金采购产品,保证政策落地。

在之前公司,业务是做互联网行业客户起家,开始做To G行业,反而一下非常不适应,慢节奏是一方面,决策机制和非刚性需求是更重要的一面。以往靠产品功能取胜的路子不好使了,而是需要了解不同角色客户的诉求,逐步勾勒解决方案,当然最后都会往已有产品上靠,但需要讲更多故事,和把故事讲圆的投入,这方面重要性,远远比卖什么产品更为重要。

拿高校行业为例,高校行业采购产品,不同层级决策者会有不同的考量,那么解决方案就需要满足不同层级和角色的需求。校长希望打造影响力,获得政绩;信息中心主任希望体现出信息中心的布局和价值;一线教师希望解决自身申请项目和提升职称的需求。最终用户学生能否用起来,反而不是非常重要,这是非常残酷的现实。

以前做网警的同学,被领导安排写申请新采购信息化产品的工作,其表示有类似系统都没有用起来,并且一线网警也不想花精力学习使用,但领导出于响应国家号召和做出信息化政绩需要,还是会落地产品。

决策者与使用者分离,在To G生意中通常会体现的比较极端。核心原因在于To G端非常多产品,并非满足刚性需求,但国家从大局角度又需要从政策和资金层面,引领信息化不断提升。

产品经理

产品需求

以上To G生意的「决策机制」和「慢节奏」,决定了做To G产品,落地产品的关键,不在产品,而在于销售或渠道。销售或渠道搞定关系,再靠慢节奏,研发出产品或组装出产品都来得及。

To G产品非常多的产品功能非刚性,通常会让产品经理和研发不适,因为比较难证明产品或研发价值,但在售前和控标阶段,大而全的功能又会成为产品之间的军备竞赛,最后将产品功能补齐,开启同质化竞争。

之前公司由To B扩展到To G的一些广电客户,前方经常提需求,而后方觉得需求不刚性或是伪需求而不做,而竞品确实又做了,客户又在不断提。不难看出,当初的视角,是以To B刚性需求并满足一线使用者需求为主,而不懂To G逻辑,更多需要满足非刚性,但对于搞定决策人有价值的功能需求。

对To B与To G需求的认知,决定了能不能顺利开展To G产品落地进而推动业务发展。

产品经理

产品标准化

做项目与做产品最大的差异,在于做产品可以将研发的边际成本降低,而做项目则比较难。对于产品经理来讲,抽象产品的过程,实际是在对抗「熵增」。

做To B生意通常面对中小型客户不需要定制化,一方面在于中小型客户需求通常比较浅,一方面在于中小型客户没有足够谈判筹码,驱动定制化。而大客户则不然,需求更深入,也有足够的谈判筹码,定制化不可避免,甚至有些企业因服务大客户定制化,而无法抽象产品,陷入了增长瓶颈。

做To G生意天然要更难实现标准化。因为To G生意本质上是重政绩和轻实用,这就导致相关决策人总希望做出不一样的东西,而非仅简单复制别人家的东西,最终无法讲出政绩与创新性。

对抗To G生意的非标可以从两方面入手:一方面,只做通用层能力,定制化找ISV或合作伙伴来做,保证渠道和底层能力的核心竞争力;一方面,自建定制化团队,专做定制化需求,避免拖累正常的产品迭代。

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