瞄准老年教育的春天,开课吧入局

多知网小开2022-02-25 15:35

  日前,国务院印发了《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》,《规划》共39条。其中,明确指出“创新发展老年教育”,“鼓励老年教育机构开展在线老年教育”。这为中老年教育领域带来了更明确的想象空间。 

今年1月26日,开课吧宣布正式布局银发教育市场,推出中老年兴趣学习平台“明椿学社”,并完成了数千万元独立融资。

此前,开课吧已在职业教育领域探索数年,2020年底,基于成年人的多元成长需求,还创建了子品牌米堆学堂,定位于“品质生活学习平台”。 

如今,明椿学社的成立,标志着开课吧基本完成了18-75岁全生命周期的成人终身教育生态布局,成为国内首个覆盖成人职业和生活全场景多品类的终身学习平台。开课吧的入局,也令发展仍处在早期的中老年教育领域荡起涟漪。 

在一个会与另一个会的间隙,开课吧创始人兼CEO方业昌终于在办公室坐了下来,与多知网聊了聊人们关心的一些问题:明椿学社是什么?在做什么?会怎么做?做的事有哪些价值?以及,用户价值之外的商业空间在哪里?

01

“O(old-age education)12来了”

从宏观环境来看,中国的老龄化人口已达到规模性拐点。

2022年1月17日,在2021年国民经济运行情况新闻发布会上,国家统计局披露,2021年中国65岁及以上老年人口2亿人,占总人口比重达14.2%。按照联合国标准,65岁以上人口的占比超过7%即为“老龄化社会”,14%以上为“老龄社会”,超过20%为“超老龄社会”。这标志着中国正式进入“老龄社会”。

不仅仅是老龄人口数量的增加,更重要的是,老龄人口的代际结构变迁开始出现:60后正在退休,即将迈入知天命之年的70后群体未来的退休生活更为人所关注。

这带来的想象空间是巨大的。对比来看,60后群体对为服务买单这事既有认知也认可,但是会要求服务的个性化和品质化。而70后的代际意义在于,70后是开始对互联网使用有依赖性的一代人。作为改革开放的第一批年轻人,70后赶上了互联网第一波浪潮;大部分70后的孩子是互联网的原住民,也在推动70后自身接纳数字化的新鲜事物。

这意味着,未来10-20年,会出现一批身体健康、思想开放、不希望生活品质随着年纪增长而下降的中老年人。他们除了精神层面的需求,还有更多自我价值实现的事要做。

政策层面对“扩大老年教育资源供给”“支持社会力量举办老年大学(学校)”“鼓励老年教育机构开展在线老年教育”的定调让从业者平添了几分信心。

2021年11月24日,《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》发布,强调“将老年教育纳入终身教育体系,教育部门牵头研究制定老年教育发展政策举措,采取促进有条件的学校开展老年教育、支持社会力量举办老年大学(学校)等办法,推动扩大老年教育资源供给”。

此次《意见》的发布,是时隔21年后中央再次出台高规格文件,把积极老龄观、健康老龄化理念融入经济社会发展全过程。

此外,今年2月21日,国务院印发了《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》。《规划》提出,要在“十四五”时期,推动老龄事业和产业协调发展,构建和完善兜底性、普惠型、多样化的养老服务体系。其中,明确指出“创新发展老年教育”,“鼓励老年教育机构开展在线老年教育”,同时需要“扩大老年文化服务供给”,“搭建老年文化活动交流展示平台”。

这些都指向着一个机会——“尽管K12市场已不再,但O12来了。”

时代大势之外,企业自身的迭代发展也在跟上时代节奏。2021年年中,在开课吧完成B轮融资后,方业昌开始思考更多,对中老年教育业务的构想也从此时开始酝酿。

方业昌认为,从开课吧到米堆学堂、再到明椿学社的孵化,是有内在联系的。

在他看来,成人教育可细分为成人职业教育和成人素质教育。前者对应的是成人的刚需,即18岁-35岁人群升职加薪找工作的需求,由开课吧承载。米堆学堂的孵化,表明开课吧在成人教育赛道里开拓了成人素质教育赛道——在解决了基本的生存就业问题后,成人也需要个人成长及家庭和谐幸福相关的课程。

截至2022年1月底,开课吧已拥有300多个学科品类、近千门精品课程。据方业昌透露,米堆学堂2022年1月营收接近破亿,并且实现了内部多品类的交叉复购。

“在服务米堆学堂的用户时,我们发现,很多亲子关系和亲密关系出现问题的源头,可以追溯到婆媳关系和隔代教育。这些其实是新生家庭和原生家庭之间的碰撞,属于代际摩擦。”基于这一点,方业昌认为,矛盾的一端——中老年人群——是拥有完全不同诉求的用户群体,需要独立的服务模式和品牌来承载。

在时代环境与企业发展交织下,明椿学社应运而生,为中老年人提供传统文化、生活美学、健康养生和隔代教育等多品类课程。

02

以线上为主,同时布局线下,种子用户从节日场景切入

明椿学社的运营模式是以线上为主,同时布局线下活动中心。此外,也在和老年大学合作,切入To G/B。

明椿学社上线正值春节前夕,是子女为父母准备礼品以表孝心的契机,而面对仓廪实衣食足的父母,究竟该送什么礼品,成了子女最大的困扰。洞察这一诉求,明椿学社切入春节送礼场景,推出了明椿卡,由子女送给父母。

据其官网介绍,明椿卡以虚拟电子卡为载体,涵盖18门课程共50节课。既针对上文提到的开课吧和米堆学员遇到的家庭关系、亲密沟通等衍生问题,提供隔代教育、智能手机应用、安全知识、养生等课程;还针对中老年群体“孤单”、“少陪伴”、“生活方式单一”等痛点,提供书法、国画、烹饪、五禽戏、个人形象管理等兴趣课程。

送礼场景本身是一个大场景。一方面,老人也乐于晒子女的心意;另一方面,对于子女来说,开课吧和米堆学堂的用户积淀也成为明椿学社的第一批种子用户。对子女来说,给父母送礼是为解决父母可能会遇到的问题,比如智能手机应用、养生大健康等。

对于明椿学社来说,这张明椿卡的18个SKU还能测出老年人需求的最大公约数,对于最受老人欢迎的兴趣爱好,接下来会做进一步课程研发。

一个巧思是,明椿卡还根据男性、女性的不同身心特征和兴趣爱好,将学习课程体系进行有效拆分和组合,分为父亲卡和母亲卡。

据业内人士透露,现阶段老年线下活动的参与者八成是女性。“通常,子女给父母送礼物时,如果送的礼物只有一样,在家庭里面大概就是母亲会参与,父亲是缺席的。”明椿学社业务负责人表示,为了带动父亲的参与,特意设置父母双卡。

在课程模式上,与服务在职人群和相对年轻的用户群体不同,除了线上课程,明椿学社更注重社群内的交付和服务。据该负责人介绍,明椿学社的社群运营里会有班主任、助教,还有老师陪读。考虑到老年群体可能不擅长上网检索,因此,要保证学习效果,助教就显得格外重要。比如在国画等专业门槛较高的课程上,由助教来点评、辅助学员操作。

打开明椿学社的官网,映入眼帘的是比寻常网页更大的字号、以墨绿和朱红为主的色调……整个界面用符合中老年人审美的视觉呈现提醒着访客,在这里,中老年人是绝对的主角。

“如果是字小的海报,老人可能扫了一眼就不细看了,因为他们本能地认为这不是给自己看的东西。但如果是能看得清的大字,他们才可能会详细看看具体内容。”明椿学社业务负责人分享道。

这样的适老化设计还出现在明椿学社课程的很多地方。

比如,明椿学社18门课均是按照中老年人的作息排课。早上7点开设五禽戏和八段锦课程,上下午各安排一节课,晚上对作业进行互动点评后10点结束。

比如,在课程研发上,明椿学社的书法课正式课是一个半小时,需拆为若干节25分钟的录播课,将课程节奏放缓,让中老年学员都能跟上学习步调。“中老年人对知识的需求不是直线上升的,而是循环、螺旋上升的,需要对一个知识点不断反复加深记忆,循序渐进获取知识。”该业务负责人说。

03

“银发市场尚处发展初期,现在入局刚刚好”

值得一提的是,与同领域其它选手多从社交场景切入时,明椿学社从教育场景切入,同时伴随着社交场景、线下布局,未来还会有To G/B的场景。

实际上,明椿学社已经开始作为内容和服务运营方,和缺内容供给的老年大学、养老社区合作。

“中老年教育尚处发展初期,做这个领域需要有足够长的韧性与耐心。现在入局,我认为刚刚好。”从各种意义上来说,明椿学社都是方业昌开启的一次全新征程。

可以观察到,当前的银发市场领域发展空间很大,各选手都在尝试不同的入局模式。在产业服务上,涵盖互联网、大健康、教育、消费等不同领域;在业务模式上,包括线下和线上;在商业模式上,既有To B也有To C......最终哪个模式能真正跑通,仍有待市场验证。方业昌有信心的是,对于明椿学社而言,以教育为切口入局,“在稳定性和持久力上值得期待”。

“稳定性和持久力”,指向的是他认为能否跑出来的关键指标——用户心智:“从用户价值来看,几年之后,是不是一提起来,所有老年人都知道你这个品牌。”

“我们是从开课吧的用户需求洞察到米堆学堂,从米堆学堂和开课吧的用户又洞察到了中老年人的潜在精神需求,恰好迎上时代窗口期,做明椿学社也就成为一件顺其自然的事儿。”方业昌说。将创业初衷按规划落地,这或许是一名创业者最有成就感的时刻。

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