回归价值本质,成人素质教育让教育“大而美”

深响小开2022-03-14 14:17

在很长一段时间里,教育行业都更加偏好“刚需”的赛道。《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示,2020年国内教育行业的四笔最大的融资被猿辅导和作业帮囊括,融资排名前十的也基本都是K12。

当K12教育发展遇阻之后,行业注意力转移到以技能培训、考证、考公为核心的另一“刚需”,即职业教育。据《近十年职业教育投融资数据报告》,2021年前三季度,职业教育赛道共发生33起融资事件,同比增长94.1%;披露融资额超53亿元,同比增长206.4%。

伴随行业洗牌、赛道重塑,教育领域的价值体系重新设置。相比过去直接靠“是否刚需”来划定项目价值的粗暴方式,当前的教育市场回归到了教育本身——宏观上看,是否有社会层面的意义、是否能为人们带来某方面的提高是赛道潜力的初步锚定;微观上看,教育项目的效果、效率、获得感与反馈、可持续性才是真正应该聚焦的环节。

在这样宏观微观一横一纵的交叉下,高空间、高价值、长坡厚雪的「成人素质教育」走到了聚光灯下。

图源:unsplash

 

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「难而正确」的大市场

虽然教育是无价的,但市场要对具体的教育赛道、项目进行评判仍然需要一些维度,通常大家会从学员刚需程度、社会价值大小、课程单价、课程复购情况、学员生命周期长度等方面进行综合判断。

比如早教,虽然市场广阔课程单价高,但学员刚需程度不高、学员上课的时长短、孩子到了入园年龄后更不可能复购,因此这一赛道一直不温不火。再比如知识付费,课程分散难以标准化,也一直备受“焦虑导向”的诟病。

相比之下,成人素质教育是从学员真实需求出发、也是成体系的,课程无论是横向拓展还是纵向深入,都有比较好的延展性。许多机构纷纷加码下注,也从另一个侧面印证了赛道的价值。

目前来看,成人素质教育赛道主要有三大类从业者:

其一,职业教育因为用户群体与成人素质教育有重合,因此这类企业率先入局,比如在线职业教育平台开课吧就在2020年推出了成人素质教育品牌“米堆学堂”。

其二,双减之后的部分K12机构目前都在发力成人素质教育,不过几家K12机构的成人素质教育业务发展尚处于早期阶段,在教学内容和师资力量上存在一定的转型壁垒。

三则是“游击”在各大视频平台之间的创作者,其打造的成人素质教育课程内容多样,从餐桌礼仪到古琴葫芦丝,涵盖内容之广泛,一定程度上弥补了一些长尾内容的缺失。但这类课程往往不成体系,同时,受众群体较少也是必须面对的现实。

 图源:unsplash

我们观察到,成人素质教育赛道已有不少机构入局,但因为这一赛道并没有被深入涉足过,没有成功经验可以复制。

一方面,成人素质教育赛道边界更广、所容纳的课程范围很大,每个课程的开发经验很难复用到其他课程,例如兴趣爱好类课程的经验很难复用到情感心理课中,音乐类课程与健身减脂类课程的课程开发思路也有巨大差异。因此这对教育机构的课程研发能力要求很高,并非一朝一夕能够获得。

另一方面,素质教育相比于考试类培训来说,效果更难量化,这是因为考试类学科培训中,学生可以从考试分数、通过与否来判断培训效果,但素质教育却没有这样的参考依据。这些痛点带来的结果是,不少用户花了高价买课,却不知道如何考察自己的学习结果,这造成了他们对课程质量和用户体验的质疑。

对于成人素质教育企业来说,发力点的核心在于让用户在有限的时间内真正能够学到知识,并将学到的知识内化到日常生活中;同时,若要走的更加长远,成人素质教育企业还需要深耕用户运营与品牌价值塑造。

入局者众多,但大家似乎并不在同一条起跑线上。孵化于在线教育头部品牌开课吧的米堆学堂,已经领跑了不止一个身位。

 

02

成人素质教育的「门道」

截至目前,米堆学堂自主研发五大课程板块,包括个人成长、身心健康、兴趣爱好、生活美学和家庭教育,已帮助600万学员解决其在个人及家庭生活中遇到的难点,而70%的米堆学堂用户是生活在一二线城市的高学历、高收入和高职位女性群体。

“课程研发”是所有工作的奠基,团队工作重点有三:洞察市场并确定课程体系和方向;与专业师资合作共同打磨课程、将其打造成一款生命周期长的产品;在打造完整课程体系的过程中,团队会进行小成本试错,确保课程都满足用户的“真需求”。

确定一门课程,是最首要且需要花费大量功夫的事情。

孵化于开课吧的米堆学堂,不仅拥有开课吧2000万服务学员的赋能,也继承了开课吧成熟的数据分析技术及课程研发能力。因此,米堆学堂可高效挖掘用户需求开发新课程,并及时根据用户反馈进行课程迭代。

比如最早定下的课程板块“身心健康”,课程团队在调研后发现,有76%的中国人处于精神和心理的亚健康状态。但从趋势上来看,许多用户相对排斥心理治疗、前往心理诊所、与心理医生沟通的方式解决心理问题,那么通过在线课程学习心理知识就有更广阔的市场。

在洞悉到这一需求后,米堆学堂研发了一系列课程,来改善中国成年人的心理状况,帮助用户做心理调试和疗愈,从而提升他们的生活质量和幸福感。

在通过用户洞察确认新需求之外,米堆也会随着用户需求的变化而不断优化并迭代课程。从需求探索到课程优化,米堆学堂在和用户的共创中,成功打造出“身心健康”版块课程。

此外,米堆学堂围绕品质生活理念,延展开发了诸如在线学习插花、钢琴等课程,希望通过更多丰富的课程体系,帮助用户提升与管理自我身心健康,追求“美好生活”的幸福之道,从而获得真正意义上的品质生活。

从调研结果到形成课程的过程中,课程团队必须明确三个问题:课程的需求程度高不高?米堆学堂在课程研发和教学服务上具备哪些无可比拟的优势?用户是否愿意通过在线课程来解决这一需求?

只有明确了这三个问题,米堆的才会将研发思路真正落地。

米堆学堂部分师资及课程

 图源:米堆学堂官网

师资力量也是米堆课程研发的重要组成部分。

浏览米堆学堂的官方网站可以发现,其师资力量非常雄厚,有知名音乐人胡海泉、知名辩手黄执中;也有中国整理收纳行业创始人卞栎淳、中国大陆心灵领域书籍的奠基者张德芬等。

可以看出,这其中的绝大多数讲师,并非社会大众熟知的“名人”,而是五个细分领域的专业人士,拥有深厚的知识积淀和将知识体系化的能力。

那么,米堆学堂团队选择师资的标准是什么?

米堆最重视的其实有两点,包括讲师对自己领域是否有体系化的认知、以及完善的方法论和总结复盘体系;个人操守和教育理念是否符合社会对“讲师”的要求。同时,无论是社会知名人士、还是某个细分领域的专家,所有讲师都脱掉了原本的光环,而是一个专注教育和课程的“匠人”。

米堆平台与师资之间的目标高度一致,因为平台需要为学员提供优质的课程,而许多讲师也需要借助平台的力量重塑课程服务、树立个人口碑。共同的目标,意味着二者因此也能够更加深入地合作。

图源:unsplash

为了更好地将讲师的知识转化为一门生命周期更长的课程,在课程研发中,米堆学堂的每一个课程都会配备专门的团队,负责全流程研发和运营。

在这个过程中,课程团队与讲师的合作是非常深度的。首先,课程团队会与讲师深度沟通,通过“知识萃取”的方式形成课程结构,并结合前期用户调研结果,与主讲讲师明确课程目标。

随后,主讲讲师会输出课程大纲PPT和逐字稿,课程团队则以“模型、框架、方法论、案例和作业”为结构,将主讲讲师提供的内容进行体系化打磨,把讲师的知识体系转化为用户可以充分吸收的课程。

此外,课程团队并不会让讲师一下子录完全部课程,而是先录制两周的课程,进行“小步迭代”。

在教育行业中,这是一种不走寻常路的方法:许多教育机构会花费半年的时间开发完整的课程,但推到市场上却反响不佳,课程研发成本因此会打水漂;但米堆学堂的课程研发和迭代模式,可以把课程研发成本降到最低,同时一门课程的生存周期可以达到3-5年。

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课程研发能力是成人素质教育首要的不可或缺的能力,但与此同时,打造良好的用户运营,也将延长课程的生命力。

作为在线学习平台,米堆学堂一直在课程服务体系上下功夫,从而让“服务现场化”。比如,授课讲师定期更新录播课程,而班主任(班班)和助教则会通过运营社群、定期直播等方式每天进行答疑解惑、陪伴学员成长。不过,每一门课程的具体服务方式是因课程性质而异的,核心是围绕用户体验做设计。

比如黄执中所讲授的《说服高手》中,每20个学员会配有一名专业教练,让学员将表达方法真正的内化到自己的日常生活中。

一些需要现场体验和实操的课程,例如性格色彩、家庭收纳等,课程团队也会专门安排一些线下课程,提高学员的学习效果;同时课程团队还会完善线上体验,专门设计出只能在线上完成的交互效果。

可以看出,米堆学堂在运营用户的核心理念是“以终为始”,即首先充分理解用户最终需要的是什么,然后反推平台需要做什么,课程服务、第二主讲、一对一答疑等体系,其实都是在这种思路主导下诞生的。

在整个过程中,“品牌”的价值也凸显出来。不同于此前一些行业在树立品牌时一味注重“投放”的作用,米堆学堂注重深耕课程研发、强化用户运营,最终目的是用过硬的课程服务,真正获得用户认可。

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赢一场非零和游戏

总结米堆学堂的运转思路,可以发现强大的课程研发能力和良好的教学服务体验是关键。而放眼整个成人素质教育赛道,方法论是相通的,它们需要聚焦于自身业务与用户,而不是全力以赴与同行竞争。 

纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯所作的《有限与无限的游戏》一书中写道,有限的游戏,其目的在于赢得胜利,拥有特定的赢家;无限的游戏,它的目的在于将更多的人带入到游戏本身中来,从而延续游戏。

成人素质教育就是一场无限的“非零和游戏”,因为这个领域的用户对于课程的需求非常多元,这个赛道的参与者不需要决出你死我活,而是可以良性竞争,从商业角度来讲,这种“非零和游戏”具备更长远的商业价值。



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作为国内成人素质教育赛道的先行者,米堆也为其他参与者的入局提供了借鉴思路。

在此之前,许多国内机构曾效仿美国线上课程平台MasterClass,其主要商业模式为利用知名导演、演员、歌星乃至总统的“明星效应”带动关注度,以录制名人视频课的方式提供内容。

从用户需求层面来看,MasterClass以“明星大师”影响力为导向所打造的系列课程,确实能帮助用户提升认知思维,但却无法满足用户的实际场景需求;另一方面,在知识转化为技能的过程中,MasterClass的录播视频课虽制作精良,但缺乏课程服务体系的支撑,无法保障用户的学习体验及效果。

国内很多平台在复制商业模式的时候,都忽视了这种商业模式背后的“本土化”,结果必然是水土不服。目前,国内市场还没有出现与MasterClass具有同等规模和影响力的平台和机构。

但米堆学堂对这种模式进行了更加本土化的尝试。从课程选品、师资选择到课程运营服务,米堆学堂以中国美好生活场景为依托,向用户传授技能特长为导向,匹配高质量的服务,保障用户学有所成。米堆学堂显然更符合国内市场的用户需求,也弥补了诸多效仿MasterClass模式的平台在国内市场环境下的短板。

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成人素质教育多元需求的产生,归根结底是越来越多的成年人不再仅仅满足于物质需求,而更渴望和追求“美好生活”。

这种美好生活,是在职场和个人生活中,不断进步,成为更好的自己;是更健康的身心,深刻地理解和认识自己;是拥有和实践更广泛的兴趣爱好;是过上更高品质的生活;也是与伴侣、孩子更加良性和深入的沟通。

成人素质教育赛道的特点也意味着,通过用资本抢占市场份额在成人素质教育行业中是一件没有必要也毫无意义的事。教育机构所要专注的是真正把握到用户需求,去尽可能满足用户对美好生活的期待。

放在更大的角度来看,教育的意义是什么?它不仅仅是高分通过某几场关键考试的而已,更广义的教育,是讲师传授知识、学生学以致用,最终促进学生的身心全方位健康发展,去不断实现更高的人生目标。

随着教育行业的洗牌,资本对教育的价值也在重新锚定,“刚需”早已不再是唯一的评价标准,因为教育的价值更高更远。

 
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